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中央空调专卖店发展状况调查工厂部分

互联网 2010年12月08日 11:23 

   随着中央空调产业的发展,各种渠道业态也逐步兴起,专卖店便是其中一种。大金的PROSHOP、美的的M-Home、奥克斯的“薄客”……许多品牌多种多样的专卖店形式如4S、直营店、体验店、生活馆、旗舰店等呼之欲出,并开始在中央空调市场上大行其道。从当年的蹒跚学步到如今专卖店的盛行,或许可以从另一角度折射中央空调产业的发展。本着这样的初衷,艾肯空调制冷网电话访问了近30家品牌及办事处,就专卖店的选址、开设、销售等一系列生存状态作了详细的调查。

 

 

 

一、开设专卖店的主要目的

 

    调查结果显示,基本100%的厂家选择开设中央空调专卖店的首要目的都是为了产品展示和品牌的宣传。专卖店作为直接面向终端展示的一个窗口,很好的起到了提升形象和档次的作用。尤其是一些体验馆形式的专卖店,特设了产品体验区,让用户能够切身体验到产品的效果,成交率自然也会大大提高。或者一些生活馆,除了中央空调产品外,一般该品牌大部分品类的家电产品都会同时展示和销售,丰满和强化了品牌形象。当然,在做产品展示和品牌宣传的同时,厂家开设专卖店的最终目的还是希望能够打开销售,在销量上有所突破,这一点46.7%的品牌表示认同。而信息收集和售后服务还是其次,毕竟现在专卖店的发展还不是很成熟,各厂家选择开设专卖店很少有单纯的做市场上的信息收集,比如消费者对产品的体验感受等等,这一点仅有6.7%的品牌会在开设专卖店的过程中将此作为重点工作;而在售后服务方面,大多数厂家还是比较重视的,但如果说开设专卖店的目的很大程度上是为了提升售后服务质量,目前来说,对部分品牌并不是很现实,只是说会在贯彻专卖店的工作中得以保证。

 

 

二、专卖店理想的开设位置

 

    对于专卖店的选址,大多数品牌都是非常有默契的。调查结果显示,76.7%的厂家在为其专卖店选择合适的开设位置时,首先考虑的是人流量大的中心地带,比如城市闹市区。他们认为,虽然在市中心初投入会比较大,但是人流量大的地带能很快聚集人气,易于品牌形象的提升,好比“活广告”。同时,高档楼盘附近也是大多数品牌比较青睐的地带,66.7%的品牌都认为,虽然这个地带人流量并不一定很大,但是成交率可能会很高。一方面高档楼盘附近直接面对的是高端消费群体,用户有对中央空调方面的需求;另一方面,高档楼盘的使用更具代表性和传播性,如果用户使用的比较满意,便能很快形成区域内的口碑宣传。此外,46.7%的品牌认为,家居建材市场旁也是选址的一个考虑地段,在这里装修消费群体较多,用户会考虑整体装修效果,属于对中央空调有着潜在的需求群体。当然还有其他地段可以考虑,比如大型装饰城内或者和竞品相邻等,16.7%的品牌认为会有一些其他考虑。需要说明的是,目前专卖店还大多集中于一级市场。

 

 

三、专卖店的投资方式

    开设一家中央空调专卖店,投资方式应该也是大家专注的。调查结果是,大部分中央空调专卖店的出资方式都是经销商全额承担。66.7%的品牌表示,他们现有的专卖店大多是经销商主动申请开设的,由其自行出资。当然,作为厂家也会提供一些物料、广告支持用于开业宣传,或者样机等实物。还有33.3%的品牌表示,其所开设的专卖店是同经销商共同出资组建,但还是以经销商出资为主,厂家仅提供部分资金支持。如果品牌对自身专卖店的形象打造十分注重,也会帮助经销商选择统一的装修风格并承担装修费用。而完全由厂家出资的专卖店几乎没有。在目前的市场情况来看,大部分品牌还是以一种长期的发展眼光来看待专卖店的发展,毕竟短期内专卖店的盈利还不是很明显。

 

 

 

 

四、目前专卖店的整体销售情况

 

    专卖店的开设虽然始终处于发展的进程中,但是整体销售情况在短期内还没有完全体现其利好。前文中也提到,大部分专卖店都是本着形象展示和品牌宣传的初衷,相当于对“精品”的打造,使其易受关注。事实也证明,66.7%的专卖店情况一般,销售并没有明显的提升。这一点主要归结为消费者和市场对家庭中央空调产品的认知差异,可能在江、浙、沪、粤等发达地区的中心城市消费者的接受程度较高,专卖店的开设能够真正起到拉动销售的效果,但在一些欠发达城市专卖店的开设盈利能力普遍不佳。在26.6%的表示专卖店销售情况不错、比较好的品牌中,大部分是中央空调市场的主流品牌,本身实力强大、品牌知名度较高,品牌效应比较突出,消费者在选择时带有明显的品牌倾向性。同时,这类的专卖店开店速度明显优于其他品牌,而且扩张迅速。专卖店作为渠道形式的一种补充在这些知名度较高的品牌身上还是有明显的拉动销售的效果的。此外,还有6.7%的品牌表示开设的专卖店销售情况明显不好,这些品牌本身开设专卖店的时间不长、数量不多,还在一种尝试和摸索阶段。

 

 

五、目前专卖店中零售和工程项目销售的比例

    专卖店的初始阶段是以工程为主,从发展来看,近年来零售市场也开始兴起。家装市场的活跃带来了中央空调市场的繁荣。从品牌反映的情况显示,33.3%的专卖店现在的销售主力明显转移,以零售为主、工程为辅。相较于以往,消费者对中央空调产品的认知度不深、没有概念,现在一般主动上门到专卖店咨询的消费者都是有对中央空调产品的需求,或者由专卖店相关业务人员主动到高档楼盘或者新装家庭用户去推荐产品,随着经济水平的提升以及对生活品质要求的提高,这部分零售力量被进一步放大。当然还有有部分大的工程项目如别墅区、写字楼等,一般是依据经销商的实力和自身关系网来获得。有33.3%的品牌表示其专卖店还是以工程为主,零售为辅,此外还有20%的品牌表示零售和工程差不多。在此需要说明的一点是,一般来说,零售单子多而工程单子少,但是一单工程的量远远大于一单零售,所以如果单从金额上判断,做工程的销售额会高于零售。

 

 

六、已开设的专卖店数量

    目前,各品牌专卖店的数量也是参差不齐,同时有两极分化的迹象。比如美的、大金所开设的专卖店数量远远不止百家,而也有部分品牌在全国开设的专卖店数量还不足十家。据统计显示,其中有43.3%的品牌专卖店数量在全国仅维持在1-10家的范围,这些品牌专卖店的开设区域大多集中在全国的几个中心城市,而且大多以展示厅的形式,主要是为了提升品牌影响力;而专卖店数量在10-30家范围内的品牌占36.7%,这些品牌大多是有着开店的规划,会同步或者陆续在多个城市展开专卖店的渠道建设工作。此外,16.7%的品牌所开设的专卖店数量已经超过百家,他们的渠道基础深厚,品牌知名度较高,基本全国一级城市都有其专卖店的身影,而且大多是由当地经销商主动申请开设,比较大的经销商可能在同一地区同时拥有几家专卖店。而目前为止,拥有30-100家专卖店而品牌占3.3%

 

 

七、有无继续开设专卖店的打算或计划

    作为渠道形式的一种补充,大多数厂家对开设专卖店还是比较热衷或者是有这方面的计划的,比如一些目前仅在几个中心城市有专卖店的品牌,开始考虑是否在其他地区也陆续推行,以扩大其品牌影响力和各个市场的知名度;还有一些一直马不停蹄开设专卖店的品牌,从原来的粗放式开始考虑更加地精细化。调查结果显示,43.3%的品牌表示有继续开设专卖店的打算,虽然可能部分专卖店销售状况并不是特别突出,但从品牌形象和长远考虑,作为销售渠道的另一种方式,厂家对此前景还是看好的。尤其在家用中央空调市场渐渐盛行的今天,高端用户的需求越来越多,专卖店是比较好的一个渠道和窗口。还有33.3%的品牌则表示,会观望一段时间,看已经开设的专卖店的发展情况如何再做新的规划。此外,还有23.4%的品牌表示暂时没有新开专卖店的计划。目前市场整体情况并不是很稳定,宏观大环境也不并不利好,开设专卖店需要资金、人力等多方面的投入,暂时不会考虑,这类品牌在市场上大多比较保守和谨慎,毕竟开设一家专卖店要经过严格的选址、调查、评估、培训等多方面的考虑。

 

 

八、是否认为专卖店会成为未来家用中央空调销售的主流渠道

   对于专卖店是否会成为未来家用中央空调销售的主流渠道,60%的品牌表示目前还不好说,毕竟这种新的销售模式还不是很成熟,加********用中央空调的概念并不是很普及,部分消费者还只是一知半解,主要针对的还是高端消费群体。而且目前整个中央空调的市场环境或多或少也受到经济危机的波及,专卖店的建设步伐只会缓步推进。但是,仍有26.7%的品牌表示乐观,他们认为房地产市场的升温、家装市场的繁荣对家用中央空调市场会带来极大的推动,随着时间的推移,消费者消费观念发生变化,需求也形成一定的规模时,专卖店这种渠道销售长远看来是必不可少的。尤其当品牌知名度进一步提升后,必然需要多元化的销售渠道。市场发展到一定阶段也会需要一种更为独立的渠道,不仅能够让用户能够了解产品,还能切切实实的感受,将是未来市场的主流。此外,还有13.3%的品牌认为专卖店不会成为未来家用中央空调销售的主流渠道,他们认为,毕竟目前的发展现状并不明朗,投资和回报没有完成形成正比,利润也并不丰厚。而且随着整个行业的发展,专卖店只是作为一个补充的销售渠道,并不会成为主流,未来的主流可能会是连锁卖场或者其他渠道形式。

 

 

 

 

九、对已开设的专卖店主要提供哪些方面的支持

    前面的调查中提到,大多数专卖店的开设是由经销商全额投资的。当然厂家也会做一些相关的补充和管理工作。比如对销售人员、售后队伍的培训、样机的投放、举办相关活动的宣传投入,甚至是专卖店门头、内部装修、员工统一着装等等,各个品牌都有着不同的安排和投入。从调查访问的结果来看,组织培训和提供样机是大部分品牌都会给予经销商的支持,86.7%的品牌都认为这是对自身品牌的负责并会协助经销商来操作。此外,对相关活动宣传方面的投入也有部分品牌(占据40%)给给予一定的支持,特别是开业当天会提供一些宣传手册、单页、物料等等。而在资金的支持方面,仅10%的品牌表示会有所合作,或者提供更好的政策或报销部分费用。毕竟对于经销商来说,获利是最终目的,而厂家需要制定一系列的优惠政策稳定和发展经销商。

 
 

十、开设贵品牌专卖店的初始资金

    开设一家专卖店的初始资金很难精确统计,可能因为地区差异、地段方位、房屋租金、当地经济水平等而很难平衡。笔者粗略了解了下,大多数专卖店的开设地都是中心城市,一般来说20万元-30万元就能够开设一家品牌专卖店,53.3%的品牌表示大致在这个资金范围内。还有40%的品牌表示其专卖店的开设费用一般在30万元以上。另外6.7%的品牌专卖店的投入费用在11万元-20万元之间。而十万元以下的资金想要开设一家中央空调品牌专卖店基本不太可能。

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