纺织品材质吊牌带动下游共赢

 2009年09月26日 09:29 

   看到“我有莱卡”就会想到“超级弹性”;看到“GORE-TEX”,就会想到“防风防水”;看到“天竹”,就想到“生态环保”……这种成功的品牌联想,让标有纺织品上游产品的“吊牌”延伸成为一种符号,为成衣产品终端销售加分。

  代表了纺织行业的高标准、高技术,功能性纤维产品尽管不是独立的终端产品,却先于服装品牌被消费者认可——沿着这种思路,面料企业是否也应该通过类似的品牌战略,以研发能力作为核心卖点,将创新生产力转换成经济效益呢?

  互动观点

  目前,消费者对功能性纺织品认知度普遍较低,需要生产企业、采购商及下游的品牌企业联手加强功能性纺织品知识的介绍和产品宣传。在市场营销和宣传推广过程中注重通过产品“体验”,使消费者感受其舒适度和便利性,引导购买行为。

  ——河北天伦纺织股份有限公司产品开发处处长 李胜利 

  吊牌主要凸显的是企业的创新意识与创新能力。我们不会把过多的材质成本加到消费者的头上,反而可能更薄利。终端引入面料吊牌,除了利润的考虑,主要是提高客户群的关注,建立消费者的信任感和忠诚度。

  ——上海帕兰朵高级服饰有限公司生产总监 吴旻

  吊牌助力功能纤维推广

  当“coolmax”标识随着adidas的“三条线”一起在终端被认知,很多上游企业都在新材料上做起了“cool”文章———远东集团的TopCool;天弘轻纺的Coolsoft吸湿快干系列;纺合实业的FlyCool凉感纱;宏宇轻纺的Coolfresh抑菌除臭系列……悬挂的吊牌五光十色。

  越来越多的企业在推广和销售功能纤维时辅以吊牌的形式,即授权下游企业配挂该功能纤维的吊牌。这既可以保证功能纤维的良好品质,又便于得到市场的认可与监督。因此,吊牌成为功能性服装原材料采购的依据之一。

  “我有莱卡”吊牌被用于众多时尚纺织品。一个在产业链上游的技术可以在市场上引导产业链下游的产品,其“魔力”可见一斑。随着莱卡、天丝、莫代尔等越来越多的纤维品种通过吊牌为消费者所熟知,国内众多企业也开始打起了“吊牌的主意”。

  吊牌纤维对附加值的提高作用显而易见。青岛华兴海慈新材料有限公司常务副总刘琳介绍,挂有公司旗下主打产品“海斯摩尔”纤维吊牌的产品要比同类普通产品售价高出5~10倍;内衣品牌帕兰朵与上海正家牛奶丝科技有限公司合作有3年,挂有牛奶丝吊牌的产品系列比重也随着消费者的认知度逐年提高。

  吊牌背后的立体支撑

  有这样一个实验。英威达向试穿者提供两件相同的上衣,一件含棉、尼龙以及适当低弹莱卡“纤适”面料,而另一件则是100%棉纱制成。穿着之前,试穿者不知道两件之间的区别,他们被要求记录自己对外观的感觉和触感,然后试穿者被要求带着这两件上衣回家穿8次并在家里正常清洗。调查结果显示,67%的试穿者认为,含有莱卡纤维的上衣更能保持原形、不起球或褶皱,且更柔软更舒适。81%的试穿者愿意支付更多的钱来购买含有莱卡纤维的衣物。

  与大多数供应商的模式迥异,自诞生以来,莱卡纤维就始终围绕终端消费进行推广:大量的体验式调研、宣传,联手关注度、互动感较高的媒体节目……一系列的营销活动把莱卡产品推向了时尚的风口浪尖。“我型我秀”、“风尚大典”、“魔法天裁”,冠名这些耳熟能详的活动最终赋予莱卡纤维以时尚的感觉。

  这个案例显示,上游企业不能只盯着最近环节的目标客户,而是要知道自己的最终消费者在哪里、要什么,以及通过什么方式可以去接近他们。

  光有吊牌的表面“形式”是远远不够的,还要通过各种营销活动普及和强化消费者的认知,才能影响下游生产商和品牌商的采购。

  遗憾的是,国内很多原料供应商都没有大范围开展营销活动或体验式服务,这一点堪称软肋。本土供应商不缺“吊牌”,缺的是能引发终端关注、带动下游采购的全方位市场策略。

  在这方面,上海正家牛奶丝科技有限公司营销负责人汪天静有着切身体会,她说:“经过多年持续推广,很多人已经知道了‘牛奶丝’;但可能不知道这完全是本土企业研发的,更不知道‘正家’。”

  她强调,如果具备了一定的条件和机会,正家也会像莱卡一样推广牛奶丝。

  呼唤可信赖的第三方认证

  “纯羊毛标志吊牌”是一个被消费者广泛认可的标识。和产品标识不同,这一国际羊毛局核发的认证标识是基于第三方机构认证的“标准”。这个在世界上34个最重要的羊毛市场上设有分支机构的非赢利组织,有着国际性的服务网。国际羊毛局本身并不制造和销售羊毛制品,但它与纺织产业链条上的各环节保持密切联系,包括为零售商和毛纺企业提供原毛挑选、加工工艺、产品开发、款式设计以及技术和品质控制协助,保证挂牌产品的质量。因此,其背后的质量依据成为消费者承认该吊牌的“放心保证”。

  吊牌经济一经成为诱人的蛋糕,上游企业纷纷行动,各种logo与产品层出不穷,难免“鱼龙混杂”,如果不能保证品质,吊牌便成为一个徒有其名的噱头,使消费者心生疑虑。

  面料采购商也认为,专属吊牌的使用,虽然有利于服装的销售和品牌形象的建立,但也存在一些问题:一方面,功能性面料的相关国家标准滞后;另一方面,非功能性产品的流行程度又没有认定标准——符合市场需求的面料产品标准亟待推出。

  而现状是:原料吊牌多、面料吊牌少。而对于纤维和纱线,面料具有多种原料组合性,其组织和花样又具有多样性和艺术性,因此,这一看似没有标准的环节似乎难以用吊牌的形式推广。

  基于这种需求,中国纺织信息中心/国家纺织产品开发中心作为组织和引导中国先进面料生产企业的第三方权威机构,以国际纺织品流行趋势为导向,指导研发集时尚性和高品质于一体的面料精品,并开始以统一的“中国流行面料”品牌形象来应对国际(国内)买家集中式采购。

  核发“中国流行面料”吊牌,成为建立新型高档面料国际供应链和销售渠道这项系统工程中的一环。这项职能由中国纺织信息中心/国家纺织产品开发中心下设的产业创新办公室执行,“中国流行面料”的生产和销售依据与国际主要商业标准和买家标准对接的《中国流行面料标准》,认证范围包括两方面:一是安全及功能性产品认证;二是成分认证标志,如纯麻、纯棉、纯毛等等。据介绍,自2008年以来,已经有10多家中国流行面料吊牌会员单位,预计到2010年,将发展到50家。

  材质吊牌通常集中在功能性要求较强的运动装和内衣产品中,而一般时装则只标明成分配比,此前,还没有将流行因素纳入标准的吊牌。而“中国流行面料”吊牌除了具有“凸显功能”和“品质保证”两方面作用之外,还突出了“流行”这一纺织服装产品作为时尚产品的核心要素。参评要求涵盖高品质与时尚性两方面的结合。

  “中国流行面料”吊牌将成为一个新载体,引领国内创新型纺织产品走向市场,开始接受采购商和消费者的检验。也许,不久的将来,它或将成为服装产品价值衡量的又一重要依据。

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